家居建材行業的競爭越來越激烈，動輒上萬平方米的大賣場風起云涌，這無疑加速了整個行業的快速洗牌，強者恒強弱者羸弱，直至最終被清盤出局。在外界紛紛猜測家居建材行業的高利潤到底幾何時，整個行業卻是早已進入了“月兒彎彎照九州，幾家歡樂幾家愁”的局面。難怪一名照明產品經銷商一聲嘆息：前些年，我是賣一個燈賺四個燈，現在賣四個燈還賺不到一個燈，生意越來越難做了。如果只是生意難做還是幸福的，最怕的是生意沒得做。隨著顧客購買越來越理性，傳統的銷售方式越來越行不通了，看著每天像被水洗過一樣冷清的賣場，很多經銷商老板都搖起頭琢磨著今后的出路。

　　真的已經到了山窮水盡的那一步了嗎?答案是否定的。當我們用更加聚焦的眼光來關注這個行業時，我們會發現更多的銷售機會。

　　低關注度，高參與度

　　裝修初期：深度分銷。管材、電纜、防水、油漆等產品更加側重于深度分銷，由于顧客在購買這些產品的時候不需要看款式，決定一款產品能否銷售成功主要取決于品牌和價格兩個因素。在做這些產品的銷售模式設計時，經銷商不需要過分癡迷于店面形象的展示，當然好的店面形象對銷售會起到促進作用，可更重要的是如何做深度分銷方便顧客的購買。行業資深銷售經理曾說過這樣一段話，裝修初期的家居建材產品一定不能忽視五金店這個經銷商群體，實行深度分銷最重要的是要意識到十字方針：“街邊店占位，小區店產糧。”你看公牛開關對大小五金店門頭的搶奪，就知道街邊店對于品牌知名度提升的重要性了，而新裝修樓盤小區店離顧客最近，對于這些基礎產品很多人都會選擇就近購買，甚至讓裝修人員代買，所以說小區店是能賣貨的店。

　　裝修中期：立體銷售。走進任何一家大型家居建材賣場，你會發現近身肉搏最慘烈的就是這些中期產品的零售門店了，瓷磚、地板、衛浴、櫥柜等產品門店越開越大，裝修越來越奢華，促銷活動越來越頻繁，服務越來越好。在競爭異常激烈的形勢下，必然會出現大魚吃小魚的結局。但是，卻有一些小門面不動聲色地藏匿在輝煌殿堂的中間，日子過得春風得意。原來他們避開了正面戰場的交鋒，另辟蹊徑走出了一片新天地，有人主攻工程項目銷售，有人強化了和家裝公司的合作，也有人開始進行深度分銷。裝修中期的產品比較特殊，客戶購買的整單金額比較高，而且產品的款式不是特別追求個性化，所以這些產品對于廠家來說可以實現規模生產，對于經銷商來說，這些產品既適合零售也適合其他渠道銷售，完全可以走多元化銷售路線。

　　裝修后期：門店零售。家具、窗簾、燈具、壁紙等產品屬于裝修后期產品，也就是我們現在經常提到的“軟裝”概念，有很多顧客都應該聽過“輕裝修，重裝飾”的裝修理念，對于這個理念是否完全有理，筆者不做評價，不過一個不爭的事實是軟裝產品更能讓裝修體現出個性化來。越是個性化的產品，它的銷售方式越強調購買體驗和客戶服務，所以對于裝修后期產品來說，銷售的重點應該聚焦于門店零售。

　　經銷商立體化渠道建設

　　門店零售：打造體驗營銷平臺。由于家居建材產品的特殊性，決定了其零售業務模式的必然性。顧客對家居建材產品不了解，他必然會選擇到零售門店體驗產品從而做出購買決定，在這個過程中，顧客所做出的購買計劃通常會受到店內形象和銷售人員的引導而做出改變。同時，很多顧客對于家居建材產品都沒有所謂的品牌意識，因為很多人一輩子可能只裝修一次房子買一次家居建材產品，因此顧客對品牌的認知度普遍偏低，門店成了公司品牌建設的最關鍵一環。既然，門店能夠產生銷售同時又影響著公司的品牌建設，所以不管是廠家還是經銷商老板都給予了足夠的重視。通過研究大量不同行業專賣店的經營模式，比如7-11，星巴克、麥當勞和快時尚品牌ZARA等，結果發現，專賣店的核心競爭力在于創造顧客的能力，這種能力包括兩個方面，一方面是如何快速吸引新顧客，另一方面是如何留住老顧客并讓老顧客重復消費，每次消費金額有所提升。

　　工程銷售：廠商協同做強品牌。門店零售是經銷商生意的基礎，因為零售能夠創造充裕的現金流，而現金對于做生意的人來說有時看得比命都重。相比之下，工程項目在給經銷商帶來巨額銷售的同時，也有他與生俱來的致命短板，那就是賬期長資金回籠慢。既然做工程有這么多的弊端，為什么還有很多經銷商老板選擇在經營方式上把重點放在工程上呢?其根本原因在于工程訂單能夠提高品牌的曝光率，會影響零售客戶的購買。很多人在機場、高鐵站或者一些上檔次的酒店都會發現，這些場所洗手間里使用的衛浴產品很多都是TOTO、科勒這樣的大品牌，這些品牌的曝光無疑能帶動零售生意的增長。所以，工程渠道建設看起來是做大單，其本質是在做區域市場品牌建設，單靠經銷商個人的力量勢單力薄，經銷商與廠家協同操作，共同開發工程項目才是贏得市場的關鍵。

　　隱性渠道：關系營銷深挖潛力。家裝公司作為業主裝修過程中重要的設計、施工服務單位，跟業主的相處時間最長，在業主眼里，設計師自然成了重要的咨詢專家。設計師資源，成為家居建材行業經銷商市場競爭中爭奪的重要資源之一。各個廠家聯合自己的經銷商伙伴，在設計師渠道的開發上用盡了腦筋，各種設計師合作政策，設計師沙龍活動，會員積分獎勵活動等，在區域市場通過經銷商玩轉設計師渠道的大有人在，但是放到廠家層面上去看，設計師渠道開發得比較成功的少之又少。

　　除此之外，很多廠家也會推出針對裝修工人的推廣政策，由經銷商負責裝修工人的召集和關系維護工作，如歐普照明有水電工推廣會、美涂士漆有油漆工推廣會、德高防水有德叔俱樂部等，這些活動不但建立了和裝修工人的良好關系，更重要的是開發了一個重要的銷售渠道。

　　分銷網絡：深度分銷縱深市場。家居建材的分銷類型我們更多討論的是地理位置上的分銷，也就是縱向分銷，一般廠家采取的模式是“總代理—經銷商—分銷商”層級管理模式，但是對于經銷商的銷售模型來講，不但可以開發縱向分銷客戶也可以開發橫向分銷客戶，比如在一個地級城市，很多經銷商會選擇在一個專業市場開出一家門店，但是很多地級城市都有十幾家專業市場，你不去開店競爭對手必然會選擇去開店，品牌的曝光率明顯不夠。為了更多地占領市場份額，在同一平面市場，經銷商應該做出合理的商圈評估，讓門店數量輻射到每一個有購買需求的顧客，如果自己做不到的話，就可以考慮開發分銷商。